And I'm a Mac
נכתב על-ידי דניאל פאיקוב ביום יום רביעי, 14 פברואר 2007 בשעה 3:17
לפני כמה ימים סיימתי לקרוא את ספרו של תומס פרנק The Conquest of Cool, המנתח את מהפכת הפרסום של שנות השישים והשלכותיה על ההווה. עולם הפרסום של העשורים שקדמו למהפכה, ובמיוחד של שנות החמישים, מוכר לכולנו. הפרסומות היו גסות, נדושות, חסרות תחכום, קונפורמיסטיות. הנה פרסומת אופיינית של פורד – זהו את הקלישאות.
פרנק ממקם את נקודת המפנה בסוף שנות החמישים ותחילת השישים, כמה שנים לפני המהפכה התרבותית הגדולה יותר של 1966-1969. בשנים אלה נכנסו לשפת הפרסום קונספטים חדשים כמו אירוניה ומודעות עצמית, והדגש התחיל ליפול על אינדיווידואליות ונונקונפורמיזם, ערכים הפוכים מאלה שהיו דומיננטיים רק כמה שנים קודם לכן.
ומיהו אותו אדם נפלא המגלם את התכונות האלה? הצעיר המורד בערכים של דור הוריו. אבל כבר בשנות השישים, הפרסומות החדשניות האלה לא פנו לקהל של צרכנים בני שמונה עשרה וחלקם הגדול שיווקו מוצרים שאינם רלבנטיים לפלח האוכלוסיה הזה. למעשה הן השתמשו באופנות ומנהגים של הדור הצעיר כדי למכור תדמית של נעורים לקהלים שעברו את הגיל שאפשר להתחיל לפני עשורים רבים.
ארבעים שנה מאוחר יותר, לא הרבה השתנה. שימו לב לסדרת הפרסומות האחרונה של אפל, אותה ניתן לראות גם כאן באתר של החברה. את הפרסומות ביים פיל מוריסון, הבמאי של הדרמה האינדית ג'ונבאג.
שני גברים לבנים מגלמים את המחשבים היריבים, פיסי ומאק. הפיסי נכשל בכל משימה, המאק מצליח. הפיסי מרובע, המאק מגניב. הפיסי מבוגר, המאק צעיר. עד כמה צעיר? שני השחקנים הם ג'סטין לונג וג'ון הודג'מן, והפרש הגילאים ביניהם הוא שבע שנים בלבד. כמו תמיד, הגיל במקרה הזה אינו תכונה כרונולוגית אלא עניין של תדמית. לונג בן 28 אבל יכול להיות בן 18, הודג'מן בן 35 אבל יכול להיות בן 50. הוא לא זקן בגלל שהוא מבוגר, הוא זקן בגלל שהוא מתלבש בצורה שונה, בגלל התנהגותו ושפת הגוף שלו.
אין ספק שהפרסומות עשויות היטב, שהן מעוצבות, מבוימות ומשוחקות באופן מושלם. אבל האם הן עובדות? המבקר סת' סטיבנסון טוען שלא. סטיבנסון חושב שדמותו של הודג'מן, הפיסי, חותרת נגד כוונת המפרסמים לגרום לנו להזדהות עם המאק. למעשה המאק מושלם מדי, חסר פגמים ולכן חסר אופי. הפיסי לעומת זאת אנושי יותר, מצחיק יותר, רוב הערך הבידורי של הפרסומות נובע ממנו.
לדעתי יש לסטיבנסון נקודה, אבל הוא מפספס את העיקר. כן, הפיסי הוא הכוכב האמיתי. כן, זה גורם למאק להיראות פחות אטרקטיבי. כן, זה נוגד את הקומון סנס. לא, זה לא הופך את הפרסומת לאפקטיבית פחות. למעשה הצרכנים העיקריים של חברת אפל, התגלמות הנעורים והנונקונפורמיזם, הם בעיקר אנשים שגילם כפול מכל אחד מהשחקנים בפרסומת. אולי אדם בן 25 לא ישתכנע בעליונותו של המקינטוש רק על סמך הפרסומת הזאת, אבל עבור אדם בן 55 הזדהות עם הפיסי, דמות שאמורה לייצג את גילו, עשויה להיות חוויה פורה יותר. ודווקא בגלל שהדמות היא היריב בפרסומת ולא המוצר אותו מפרסמים, הפרסומת עלולה לייצר תחושה חיובית יותר, של נונקונפורמיזם ושבירת מוסכמות – לא בגלל שהמאק הוא דמות נונקונפורמיסטית אלא בגלל שהפרסומת גורמת לצופה עצמו לבצע אקט נונקונפורמיסטי. בו זמנית הצופה יקבל גם מידע שמכוון לרציונל שלו, שהמאק הוא מוצר טוב יותר.
למעשה פרוסומות אלה מהוות דוגמא קיצונית עוד יותר למודל של תומס פרנק. אחרי ארבעים שנה בהן כל פרסומת ופרסומת ניסתה למכור באמצעות נונקונפורמיזם ומרד נגד קונבנציות, העוקץ כבר לא חזק כמו שהיה. הפרסומות של אפל, דווקא בגלל שהן לכאורה מכשילות את עצמן, מעבירות את המסר שלהן באופן חזק ואפקטיבי הרבה יותר.
0 תגובות
קטגוריות: טלוויזיה,כללי,כתיבה על כתיבה
- שלח אל
- Del.icio.us -
- Meneame -
- Digg
אין תגובות.
מצטערים, אין אפשרות לכתוב תגובות לקטע זה.