העדשה האדישה

אחד המיתוסים המכוננים של התרבות האמריקאית הוא המיתוס של הורשיו אלג'ר, הידוע גם בשמות יותר פרוזאיים כגון "ארץ האפשרויות הבלתי מוגבלות" או "החלום האמריקאי". אלג'ר, סופר בן המאה ה-19 שהיה פופולרי בזמנו אבל די נשכח היום, כתב ספרים על נערים בני המעמד הנמוך המצליחים לשפר את מעמדם החברתי והכלכלי, בעזרת כוח הרצון בלבד. בעולמו של אלג'ר אין משמעות רבה למעמד, לגזע או למין, וגם לא למכשולים שהם יכולים להציב בדרכו של אמריקאי שרוצה לקדם את עצמו. כדי להצליח, לפי אלג'ר, אדם צריך רק להציב לעצמו מטרה ולהתמיד בה. הפעולה הזו, שאמצעותה אדם מעלה את עצמו מהמעמד הנמוך אל המעמד הבינוני ומעלה, קיבלה את השם הנאיבי bootstrapping או במילים אחרות למשוך את עצמך למעלה ברצועות הנעליים.

רצועות הנעליים האלה מופיעות לקראת סופה של העונה השלישית של מד מן, בפרק העשירי. דון נותן טרמפ לדני, אחיה של המאהבת שלו סוזן פרל. דני צריך להגיע לבית חולים בעיירה מרוחקת, שם מחכה לו עבודה כאיש ניקיון. הוא חולה אפילפסיה ועבודה בניקיון היא אחת מהיחידות שהוא מסוגל לקבל. אבל דני לא מוכן לקבל את גורלו כשוטף אסלות מקצועי והוא רוצה לברוח. דון מנסה להסביר לו שגם עבודה שחורה ומשפילה היא עבודה חשובה, גם היא יכולה לשמש כפתח לעתיד טוב יותר. דני צוחק עליו – "למשוך את עצמי למעלה ברצועות הנעליים?"

הסצנה הזו מתרחשת בסוף שנת 1963, רגע לפני רצח קנדי. אם שנות השישים הם עשור של מפנה בהיסטוריה האמריקאית, אמצע העשור הוא רגע השיא של המפנה הזה. אחת הדרכים שבו מד מן מציג שינוי מוגבר ומואץ היא שינוי של יחס כלפי המיתוס של הורשיו אלג'ר, שהוא החלום האמריקאי. דון דרייפר מייצג את האידיאל של הורשיו אלג'ר, של ה-self-made man, האדם שבונה את עצמו בעצמו. דון הרים את עצמו ברצועות הנעליים, והצליח. יותר מזה – הוא לא רק בנה את עצמו, הוא המציא את עצמו. הוא הלך רק צעד אחד מעבר להורשיו אלג'ר, ולקח אחריות לא רק על גורלו אלא גם על זהותו; לא רק על עתידו, אלא גם על עברו. והוא עשה זאת בעיקר בגלל שהוא האמין בחלום האמריקאי, בגלל שהוא חשב שהמימוש שלו הוא אפשרי. כמה פרקים מאוחר יותר הוא ישלם על הבחירות שלו ביוקר. אבל כבר בפרק הזה ניתן לראות שהאמונה במיתוס של הורשיו אלג'ר, שהיא תנאי הכרחי למימוש שלו, היא כבר לא מובנת מאליה. באמריקה של אמצע שנות השישים, כבר אי אפשר להעמיד פנים שהחלום שמוצע לגברים לבנים הטרוסקסואלים (ובריאים בגופם ובנפשם) הוא חלום דמוקרטי שמוצע לכולם.

כותרות הפתיחה האיקוניות של מד מן מציעות חידה בלי פיתרון. דמות מצוירת של גבר נכנסת למשרד. המשרד מתמוטט אל תוך עצמו. הגבר נופל מהחלון. (אך האם הוא באמת קפץ? הקפיצה לא נראית על המסך.) שאר השוטים מתארים את הנפילה, על רקע גורדי השחקים של ניו יורק המשקפים בחלונות המבריקים שלהם דימויים מתוך עולם הפרסום. שני המרכיבים העיקריים מתוך סצנת הפתיחה מזכירים שניים מסרטיו של היצ'קוק מהתקופה בה מתרחשת עלילת מד מן – האדם הנופל מתוך ורטיגו (שיצא ב-1958, שנתיים לפני תחילת העלילה), והבניינים בעלי חלונות המראה מתוך מזימות בינלאומיות (שיצא ב-1959, שנה לפני).

ההקבלה אינה מושלמת. הבניין במזימות בינלאומיות משקף (ומעוות) את המציאות – את המכוניות ואת הולכי הרגל ברחוב שמולו. הבניינים במד מן משקפים פרסומות, שהן כבר שיקוף ועיוות של המציאות. אבל בכל זאת יש כאן הקבלה. כמו דון דרייפר, הגיבור של מזימות בינלאומיות הוא איש פרסום, הפועל באותו המקום ובאותה התקופה כמו גיבורי מד מן. זהו רוג'ר תורנהיל (קארי גרנט), שיוצא בעל כורחו לסדרה של הרפתקאות אחרי שסוכנים זרים מבלבלים אותו עם המרגל ג'ורג' קפלן. אבל, וכאן, נכנסת לתפקיד המטאפורה המפורסמת של מזימות בינלאומיות, ג'ורג' קפלן אינו באמת קיים. הוא חליפה ריקה מתוכן שמועברת על ידי ממשלת ארה"ב מחדר מלון אחד למשנהו כדי ליצור אשליה של אדם אמיתי. החליפה הריקה מייצגת את קפלן, אבל לא פחות ממנו, היא מייצגת גם את תורנהיל – אדם ריק מתוכן, בלי משפחה או בת זוג (אבל עם מספר אקסיות), בלי חיים פרטיים, בלי חיים נקודה. חלול, כמו אחת הפרסומות שלו. לאורך עלילת הסרט ובעקבות המפגש עם "קפלן", החליפה הריקה של תורנהיל מתמלאת בתוכן. ועכשיו – חזרה לסצנת הפתיחה של מד מן. גם כאן יש אדם שמיוצג על ידי החליפה שלו. האם האדם הוא דון דרייפר? האם יש דון דרייפר?

הפעם הראשונה והיחידה בה מופיעים ישראל וישראלים במד מן הוא הפרק הנקרא Babylon, הפרק השישי של העונה הראשונה. נציגים של משרד התיירות הישראלי מגיעים לחברת "סטרלינג קופר". הם רוצים למכור את ישראל לקהל האמריקאי אבל לא לגמרי בטוחים מה הם מתכוונים לומר במסע הפרסום. הרעיון המעורפל היחיד שלהם הוא לקדם את ה"ריוויירה" הישראלית ולהפוך את חיפה ל"רומא של המזרח התיכון".

האנלוגיה בין ישראל לאיטליה אינה מקרית, במיוחד בהקשר של התקופה בה מתרחשת הסדרה. זוהי התקופה בה ישראל מופיעה לראשונה בתרבות הפופולרית האמריקאית. אחרי התעלמות כמעט מוחלטת בעשור הראשון לקיומה של מדינת ישראל, היא הופכת לנושא חם בשנת 1958, עם פרסומו של הרומן אקסודוס מאת ליאון יוריס, העוסק בעלייה, במלחמת העצמאות ובחבלי הלידה של המדינה. אקסודוס הופך לרב מכר (הספר הפופולרי ביותר מאז חלף עם הרוח), הסרט המבוסס עליו יוצא ב-1960 והופך לשובר קופות, והסכר נפרץ. החל מעכשיו, השוק קיים וניתן "לייבא" את ישראל לארה"ב. אבל נשארת השאלה, מה בעצם מייבאים – איזה סיפורים ניתן לספר על ישראל וישראלים. התשובה המתבקשת היא, עוד סיפורים כמו אקסודוס - סרטי מלחמת העצמאות כגון יהודית והטל צל ענק (שניהם הפקות הוליוודיות מ-1966). שלושת הסרטים מספרים למעשה את אותו הסיפור, שהוא בשלב הזה בן קרוב לעשרים שנה. וזהו הסיפור היחיד אותו הקהל האמריקאי שומע, או אולי מעוניין לשמוע. צדדים אחרים של התרבות הישראלית לא מופיעים בשלב הזה על המסכים האמריקאים. מחזור הסרטים ההוליוודיים על ישראל ממצה את עצמו באמצע שנות השישים ויוצא לפגרה של יותר מעשור. ישראל תהפוך שוב לאטרקטיבית עבור קהל זר רק בעקבות מבצע צבאי נוסף, מבצע אנטבה.

אבל במקביל, מסופר סיפור נוסף, ללא מילים. או לפחות ללא מילים בעברית. ייבוא מלחמת העצמאות הישראלית לארה"ב מלווה בייבוא נוסף, של נשים ישראליות. החל מסוף שנות החמישים, ולאורך שנות השישים, פועלות בהוליווד מספר שחקניות ישראליות, כגון גילה גולן, דליה לביא וחיה הררית. כולן נוהגות לשחק תפקידים זניחים יותר או פחות, אך לא של דמויות ישראליות. כמו שמציין סאל רומנו במד מן, לא ברור איך אפשר לארוז את ישראל כמוצר צריכה עבור האמריקאים, אבל יש למקום הנידח הזה יתרון בולט אחד – "האנשים יפים, היהודים שם לא נראים כמו היהודים כאן". הוא זורק על שולחנו של דון דרייפר את עמוד השער של המגזין הישראלי עולם הקולנוע, שנוחת על עותק של אקסודוס וצילומים של מחנות השמדה. על עמוד השער מצולמת אישה שאמורה להוכיח את טיעונו של סאל שהישראלים הם עם יפה. אך זוהי קלאודיה קרדינל – שחקנית איטלקייה.

ושוב חזרנו לקשר בין ישראל לאיטליה. לאורך שנות השישים, האופנות בארה"ב מתחלפות בקצב מהיר מהרגיל. אחת האופנות היא, מהם המקום והתרבות החמים, המגניבים, הסקסיים, שיכתיבו לאמריקאים איך להתלבש וכיצד להתנהג. זה מתחיל מרומא בסוף שנות החמישים ותחילת שנות השישים, מתחלף בלונדון באמצע שנות השישים, וחוזר למגרש הביתי, לסאן פרנסיסקו, לקראת סוף העשור. הפקטורים העיקריים שהשפיעו על הבחירה במודל לחיקוי הם אופנת לבוש, מוזיקה ומתירנות מינית. ובתקופת מד מן של תחילת שנות השישים, איטליה היא עדיין ה-דבר (דון ובטי דרייפר יבקרו באיטליה בנסיעה היחידה שלהם לחו"ל, באמצע העונה השלישית). סרטים איטלקיים מיובאים לארה"ב, וסרטים הוליוודיים מצולמים באיטליה. גם שחקנים איטלקיים מוצאים את דרכם לארה"ב, ובעיקר אלה השחקניות – כגון סופיה לורן וג'ינה לולובריג'ידה. גם אלה לא ישחקו בהכרח דמויות איטלקיות. למעשה לורן תקבל את התפקיד הראשי באחד מהאפוסים האמרו-ישראלים ותגלם ניצולת שואה ביהודית.

ה"בלבול" המכוון בין ישראל לאיטליה מעיד על ניסיון לשווק את ישראל כמוצר דומה. בכל זאת, שתי מדינות ים-תיכוניות אקזוטיות עם אנשים שזופים ו"יפים". אך בעוד איטליה של אותה התקופה הציעה מוצר עשיר – תרבות צריכה, אופנה, מכוניות, מוזיקה, סקס – כל מה שהיה לישראל להציע לעולם הם תפוזים ונשים עם רובים. הפרק של מד מן, במיוחד כשדון פונה לנציגת היהדות האמריקאית רייצ'ל מנקן, משדר בלבול לגבי ישראל, רגשות עמומים, חוסר יכולת לנסח אמירה ברורה. כמו הרומן האמריקאי עם ישראל, הוא נגמר מבלי לפתור את הסוגיה. מסע הפרסום של משרד התיירות הישראלי נשאר תלוי באוויר.

מי אתה, דון דרייפר? הפרק החמישי בסדרה שואל את השאלה הזו באופן מפורש. וגם מציע תשובה חלקית – דון דרייפר הוא, קודם כל, לא "דון דרייפר". שמו של דון הוא שם מומצא, או מושאל, או גנוב. שם של אדם – בעולם של מד מן וגם בעולם שלנו – מעיד על זהות, אופי, יכולות, כישורים. כל אלה, במקרה של דון, מוטלים כעת בספק. שמו של בן אדם אינו סתם כותרת שרירותית. שמו של בן אדם הוא גם שמם של הוריו או ילדיו, וגם שמו של העסק שהוא מקים ומוריש לילדיו, או שאבותיו הקימו והורישו לו. משרד הפרסום "סטרלינג קופר" קיבל את שמו משני המייסדים שלו (ברט קופר ואביו של רוג'ר סטרלינג), וכך גם בתי העסק האחרים לאורך הסדרה, כגון חנות הכלבו "מנקן" (אביה של רייצ'ל מנקן) ורשת בתי המלון "הילטון" (קונרד הילטון). השם מתחיל להתקיים ומקבל את הערך שלו עוד לפני שהאדם נולד, וממשיך לחיות לאחר שהאדם מת. השם הוא נכס סימבולי.

הפרק הרביעי והחמישי בונים את הקשר בין דמויותיהם של פיט קמפבל ודון דרייפר. הנושא המקשר ביניהם הוא נושא השם. שמו של דון אינו שמו האמיתי, וגם לא שמו של פיט. השם "קמפבל" הוא של אביו, ודווקא שמה של אמו – דייקמן – הוא השם בעל החשיבות העיקרית. כאשר אביו של פיט מסרב לתת לו סכום כסף בתואנה שהוא "נתן לו את הכל, נתן לו את שמו", זה נשמע כמו בדיחה גרועה. כמה דקות מאוחר יותר, מתברר ששמו של פיט הוא הנכס הגדול ביותר שלו. כאשר הוא עומד בסכנת פיטורים, הוא ניצל לא בגלל כישוריו אלא בגלל השתייכותה של משפחת אמו לחברה הגבוהה.

בזמן שפיט שואב את כוחו מהשם שלו, דון מקדם את עצמו באמצעות בריחה משמו. שמו של פיט הוא בעל שווי שוק גבוה, למעשה יותר גבוה מיכולותיו המקצועיות. שמו האמיתי של דון (דיק ויטמן) הוא שם בעל שווי שוק מיקרוסקופי – ואפילו שלילי – שם של מעמד סוציו-אקונומי נמוך, של חיים קטנים בעיירה קטנה. כדי להצליח בניו יורק, דון נאלץ להשתמש בשכל שלו, לא בשמו. אבל השכל אינו מספיק – הקפיצה מהמעמד הנמוך אל המעמד הגבוה היא גדולה מדי. לכן דון מוצא לעצמו שם חדש, זהות חדשה, חיים חדשים, ללא הקונוטציות השליליות של שמו המקורי. וגם מעמד חדש, מעמד הביניים. רק באמצעות השקר הזה, דון יכול להשתחרר מכבלי העבר ולעלות בסולם החברתי על בסיס השכל שלו בלבד.

הודות לאבנר שביט וטל לינזן, קראתי ניתוח מרתק של מד מן. הניתוח נגע בכמה נקודות שכבר כתבתי עליהן, בכמה שהתכוונתי לכתוב עליהן, ובכמה שמעולם לא חשבתי עליהן. תודה לך, ויל דיוויס, מי שלא תהיה. ועכשיו, חזרה לעבודה:

בכל זאת מדובר בחברת פרסום.

מיהו איש פרסום? איש. פרסום. הפרסום הוא החלק הקל. אין הרבה דוגמאות לאנשי פרסום בקולנוע, ואלה שישנם נופלים לסטריאוטיפים מאוד דומים לאלה של העיתונאים הקולנועיים. אלה אנשים ציניים, מודעים לכוחה של המילה הכתובה וגם למלאכותיות שלה. אבל העיתונאי הקולנועי הוא גם – בדרך כלל – אידיאליסט, מנסה לנצל את התפקיד שלו כדי לחשוף עבור הקוראים שלו את "המציאות" במטרה להפוך אותם לבני אדם טובים יותר. לאיש הפרסום אין אשליות כאלה. כמו שאומר דון דרייפר כבר בפרק הראשון, "מה שאת קוראת לו אהבה הומצא על ידי אנשים כמוני כדי למכור גרביוני ניילון". המילה של איש הפרסום לא מתארת מציאות אלא מבנה מציאות. הוא לא סוכן של שינוי חברתי אלא של קיפאון חברתי. הוא גורם לאנשים להרגיש טוב עם עצמם. רק המוצר משתנה.

אבל איש הפרסום הוא גם איש. האיש לא רק מוכר אלא גם קונה, וגם חושק, וגם רוצה להרגיש טוב עם עצמו. האיש רוצה להשיג כסף ולחיות את החיים הטובים. האיש רוצה לזיין נשים שאינן אישתו. הכישורים שהוא רוכש כאיש פרסום יכולים לעזור לו להשיג את כל המטרות האלה.

"מה נשים רוצות?" הוא משפט שחוזר על עצמו שוב ושוב בפרק השני של מד מן. האישה היא החור השחור שבמרכז העולם של הסדרה. בגלל שהתלות של האישה בגבר בעולם הזה היא מובנת מאליה, השאלה היא לא שאלה שאמורה לעניין את רוב הדמויות הגבריות. שיח של גברים על נשים מופיע שוב ושוב במהלך הסדרה, אבל זהו שיח שטחי שמציג את האישה כאובייקט של תשוקה גברית, לא כבן אדם בעל רצונות משלו. האישה היא מכשיר, כלי שבאמצעותו אפשר לעשות דברים. רוג'ר סטרלינג, המייצג את הדור הקודם – זה של שנות הארבעים והחמישים – עונה על השאלה "מה נשים רוצות" בשאלה אחרת. "למי איכפת?"

התלות של האישה בגבר היא קודם כל תלות כספית, והיא משועתקת על ידי הנשים לא פחות מהגברים. כאשר גרושה עם ילדים עוברת לבית השכן לבטי דרייפר, תגובתן של בטי ושל חברתה היא דאגה למצב הכלכלי שלהן עצמן כפי שהוא משתקף במצבה הכלכלי של הגרושה – "את יכולה לדמיין לעצמך לדאוג לכסף בגילנו?"

כאשר פגי סובלת מהטרדות מיניות במקום העבודה, היא מבקשת עזרה מג'ואן, האישה המבוגרת ובעלת הניסיון. ג'ואן לא מציעה לה לא הזדהות ולא פתרון לבעיה. העצה היחידה היא להפוך את החיסרון ליתרון – להסתכל על תקיפה מינית כעל מחמאה. "את נראית לא משהו," אומרת ג'ואן לפגי, ובקרוב לא תזכי אפילו לתשומת לב שלילית. האישה היא מטבע עובר לסוחר, והמינימום שהיא יכולה לעשות הוא לקנות בזול ולמכור ביוקר. את עצמה.

מי אתה, דון דרייפר? במשך שלוש עונות, מד מן שואלת את השאלה הזו, והתשובה רק הולכת ונהיית יותר ויותר מעורפלת ובלתי רלבנטית. קשה להגדיר את הגיבור ומקור המשיכה שלו, וקשה להגדיר את מקור המשיכה של הסדרה. זו לא סדרת אקשן, לא מתח, לפעמים בקושי דרמה. אם הייתי צריך לשייך את מד מן לז'אנר ספציפי, הייתי בוחר בז'אנר המדע הבדיוני. מוצגת לנו תרבות וחברה שהיא כל כך זרה, כל כך שונה, שאנחנו נאלצים – בדומה לצפייה במדע בדיוני – לנסות ולמצוא את ההקבלות בין העולם שאנחנו רואים על המסך לעולם שאנחנו מכירים מחיי היומיום, לנסות ולבודד את הגרעין של הטבע האנושי בדמויות שהתנהגותן נראית לנו כמו התנהגות כמעט חיזרית. בכל פרק אנחנו שואלים את עצמנו מחדש, איך לעזאזל הגענו משם לכאן.

התרחשות הסדרה ממוקמת בדיוק על קו התפר שבין העולם שלנו לבין העולם שקדם לו. השנים האחרונות של שנות השישים, השנים שבהן שנות השישים הפכו לסיקסטיז ב-ה' הידיעה, יכולות עוד איכשהו להזכיר לנו מציאות חברתית שאנחנו יכולים להזדהות איתה. השנים הראשונות של העשור הן מציאות נפרדת. הפערים העצומים מוצגים כבר בפרק הראשון של מד מן, כסדרה של הזרות. ברמה הכי בולטת לעין, זוהי מציאות של גסות, בוטות וחוסר התחשבות באחר (התקינות הפוליטית היא המצאה של שנות השבעים) ושל צריכה מופרזת של סיגריות ואלכוהול (הסיגריה התחילה לרדת מגדולתה רק בשנות השמונים). ברמה החתרנית יותר, זוהי מציאות של שוביניזם גלוי ונפוץ (הגל השני של הפמיניזם התגבש סביב המיסטיקה הנשית של בטי פרידן ב-1963 ונכנס להילוך גבוה רק בסוף העשור). זוהי מציאות של אפליה מושרשת נגד שחורים (חוק זכויות האזרח נחתם ב-1964) והומואים (לפני שהקהילה "שחררה" את עצמה באמצעות מהומות סטונוול ב-1969). זוהי מציאות שבה האדם היחיד שמחזיק בידיו כוח כלשהו הוא גבר לבן עשיר ומבוגר. ודון דרייפר הוא גבר לבן עשיר ומבוגר.

מרבית היצירות המודרניות שעוסקות בתקופה של מד מן, שנות החמישים ותחילת השישים, נותנות את מרכז הבמה ללוזרים של החברה האמריקאית דאז – הנשים, השחורים, ההומואים, הצעירים. כמעט ולא ניתן לראות בקולנוע או בטלוויזיה ייצוג של המנצחים הגדולים של התקופה. בכל זאת, מדובר בבעלי הכוח הכלכלי והפוליטי, באנשים שהנשים רוצות להיות איתם והגברים רוצים להיות כמוהם. מיהם האנשים האלה? מה התשוקות והפחדים שלהם? מה המחיר שהם שילמו על הצטרפותם למעמד השליטים? מי אתה, דון דרייפר.

עד לפני כמה שנים הכרתי פחות או יותר כל קליפ ששודר ב-MTV. עכשיו אין לי מושג מה קורה שם. או ב-M2, שלא לדבר על שאר ערוצי המוזיקה שאני אפילו לא זוכר את שמם. יכול מאוד להיות שאנחנו בעיצומו של רנסאנס מטורף של וידאו-קליפים ואני לא יודע עליו.

אבל איכשהו לא הצלחתי להימנע מלראות כמה מהקליפים האחרונים של סמואל באייר, אותם עשה עבור גרין דיי, דה סטרוקס, ואחד בשם ג'סטין טימברלייק. "ג'סטין טימברלייק?", שאלתי את עצמי. לפני עשור פלוס-מינוס, באייר היה אחראי על כמה מהקליפים הבולטים של שנות התשעים, ובראשם Smells Like Teen Spirit של נירוונה. מה קרה לו בין לבין? איך אפשר להסביר את הפרויקטים שלו מהשנים האחרונות, בהם הוא מפגין כל כך הרבה מיומנות וכל כך מעט כישרון? איך הוא הגיע מהפשטות הנפלאה של Come to My Window לנפיחות המביכה של Wake Me Up When September Ends? מה הקשר בין Zombie למשהו כמו What Goes Around?

ליהוק של שחקנים צעירים ואופנתיים בולט למדי בקליפים של באייר: ג'יימי בל ואוון רייצ'ל ווד, לו פוצ'י וקלי גרנר, וגם סקרלט ג'והנסון. אבל כבר באמצע שנות התשעים אלייז'ה ווד השתתף ב-Ridiculous Thoughts וג'ולייט לואיס ב-Come to My Window. ההבדל הוא לא עצם ההופעה של שחקני קולנוע בווידאו-קליפים אלא באופן שבו באייר משתמש בהם. בעוד בקליפים המוקדמים נוכחותם של השחקנים תרמה ליצירות, בחדשים היא מחבלת בהן. הכוכבים האורחים הפכו לכוכבים נקודה, הקליפים הפכו למיקרו-אפוסים מגוחכים, ובאייר לבמאי פיצ'רים מתוסכל.

אבל האם זקנתו של באייר באמת מביישת את נעוריו? בעזרתו האדיבה של YouTube אפשר לנקב כמה חורים גם בתיאוריה הזאת. הנה גרסה מוקדמת של Smells Like Teen Spirit, שהיא למעשה גרסת הבמאי של באייר. ההבדל בינה לבין הגרסה שכולנו מכירים, ועליה פיקח קרט קוביין עצמו, הוא של שמיים וארץ.

לפני כמה ימים סיימתי לקרוא את ספרו של תומס פרנק The Conquest of Cool, המנתח את מהפכת הפרסום של שנות השישים והשלכותיה על ההווה. עולם הפרסום של העשורים שקדמו למהפכה, ובמיוחד של שנות החמישים, מוכר לכולנו. הפרסומות היו גסות, נדושות, חסרות תחכום, קונפורמיסטיות. הנה פרסומת אופיינית של פורד – זהו את הקלישאות.

פרנק ממקם את נקודת המפנה בסוף שנות החמישים ותחילת השישים, כמה שנים לפני המהפכה התרבותית הגדולה יותר של 1966-1969. בשנים אלה נכנסו לשפת הפרסום קונספטים חדשים כמו אירוניה ומודעות עצמית, והדגש התחיל ליפול על אינדיווידואליות ונונקונפורמיזם, ערכים הפוכים מאלה שהיו דומיננטיים רק כמה שנים קודם לכן.

ומיהו אותו אדם נפלא המגלם את התכונות האלה? הצעיר המורד בערכים של דור הוריו. אבל כבר בשנות השישים, הפרסומות החדשניות האלה לא פנו לקהל של צרכנים בני שמונה עשרה וחלקם הגדול שיווקו מוצרים שאינם רלבנטיים לפלח האוכלוסיה הזה. למעשה הן השתמשו באופנות ומנהגים של הדור הצעיר כדי למכור תדמית של נעורים לקהלים שעברו את הגיל שאפשר להתחיל לפני עשורים רבים.

ארבעים שנה מאוחר יותר, לא הרבה השתנה. שימו לב לסדרת הפרסומות האחרונה של אפל, אותה ניתן לראות גם כאן באתר של החברה. את הפרסומות ביים פיל מוריסון, הבמאי של הדרמה האינדית ג'ונבאג.

שני גברים לבנים מגלמים את המחשבים היריבים, פיסי ומאק. הפיסי נכשל בכל משימה, המאק מצליח. הפיסי מרובע, המאק מגניב. הפיסי מבוגר, המאק צעיר. עד כמה צעיר? שני השחקנים הם ג'סטין לונג וג'ון הודג'מן, והפרש הגילאים ביניהם הוא שבע שנים בלבד. כמו תמיד, הגיל במקרה הזה אינו תכונה כרונולוגית אלא עניין של תדמית. לונג בן 28 אבל יכול להיות בן 18, הודג'מן בן 35 אבל יכול להיות בן 50. הוא לא זקן בגלל שהוא מבוגר, הוא זקן בגלל שהוא מתלבש בצורה שונה, בגלל התנהגותו ושפת הגוף שלו.

אין ספק שהפרסומות עשויות היטב, שהן מעוצבות, מבוימות ומשוחקות באופן מושלם. אבל האם הן עובדות? המבקר סת' סטיבנסון טוען שלא. סטיבנסון חושב שדמותו של הודג'מן, הפיסי, חותרת נגד כוונת המפרסמים לגרום לנו להזדהות עם המאק. למעשה המאק מושלם מדי, חסר פגמים ולכן חסר אופי. הפיסי לעומת זאת אנושי יותר, מצחיק יותר, רוב הערך הבידורי של הפרסומות נובע ממנו.

לדעתי יש לסטיבנסון נקודה, אבל הוא מפספס את העיקר. כן, הפיסי הוא הכוכב האמיתי. כן, זה גורם למאק להיראות פחות אטרקטיבי. כן, זה נוגד את הקומון סנס. לא, זה לא הופך את הפרסומת לאפקטיבית פחות. למעשה הצרכנים העיקריים של חברת אפל, התגלמות הנעורים והנונקונפורמיזם, הם בעיקר אנשים שגילם כפול מכל אחד מהשחקנים בפרסומת. אולי אדם בן 25 לא ישתכנע בעליונותו של המקינטוש רק על סמך הפרסומת הזאת, אבל עבור אדם בן 55 הזדהות עם הפיסי, דמות שאמורה לייצג את גילו, עשויה להיות חוויה פורה יותר. ודווקא בגלל שהדמות היא היריב בפרסומת ולא המוצר אותו מפרסמים, הפרסומת עלולה לייצר תחושה חיובית יותר, של נונקונפורמיזם ושבירת מוסכמות – לא בגלל שהמאק הוא דמות נונקונפורמיסטית אלא בגלל שהפרסומת גורמת לצופה עצמו לבצע אקט נונקונפורמיסטי. בו זמנית הצופה יקבל גם מידע שמכוון לרציונל שלו, שהמאק הוא מוצר טוב יותר.

למעשה פרוסומות אלה מהוות דוגמא קיצונית עוד יותר למודל של תומס פרנק. אחרי ארבעים שנה בהן כל פרסומת ופרסומת ניסתה למכור באמצעות נונקונפורמיזם ומרד נגד קונבנציות, העוקץ כבר לא חזק כמו שהיה. הפרסומות של אפל, דווקא בגלל שהן לכאורה מכשילות את עצמן, מעבירות את המסר שלהן באופן חזק ואפקטיבי הרבה יותר.

[In English]

צפיתי לאחרונה בשלושת הפרקים הראשונים של Dexter, סדרת הדרמה החדשה של רשת Showtime. הגימיק של הסדרה הוא הגיבור: שוטר ביום, רוצח סדרתי בלילה. והנרצחים הסדרתיים של הרוצח הסדרתי הם רוצחים סדרתיים. גט איט? לפי הסדרה, דקסטר (מייקל סי. הול, דיוויד הקברן ההומו ממתחת לאדמה) הוא סוציופת, אדם שהטבע שלו מחייב אותו לרצוח. במקום לרצוח אנשים חפים מפשע, הוא בוחר להפעיל את הכשרון המיוחד שלו למטרות טובות, ולפטור את החברה מאותם האינדיבידואלים שמגיע להם, לפי אמת המידה האישית שלו, למות.

אין לי יותר מדי דברים חכמים להגיד על הסדרה. מעבר לגימיק הבסיסי ולכמות הדם והזוועות, Dexter היא דרמה אמריקאית קונבנציונלית למדי. דמויות שטוחות, מוקצנות, סטריאוטיפיות. סיפורים צפויים ונדושים שחוזרים על עצמם שוב ושוב. הצגה סנטימנטלית הרבה יותר מדי של משפחות ויחסי אבות ובנים. מצד שני, יכול להיות שפשוט לא ראיתי מספיק מהסדרה כדי לצאת בהכרזות גורפות שכאלה. אבל יש בכל זאת דבר אחד מעניין ששמתי לב אליו.

לכאורה זוהי סדרה מז'אנר המשטרה. יש את החוקר, יש את תחנת המשטרה, מפקד(ת), חברים לעבודה. יש גם את דמותה של דברה, שהיא לא רק אחותו של דקסטר אלא גם שוטרת באותה התחנה ותלמידתו הרוחנית של אחיה. אבל כבר מהפרק הראשון, תחנת המשטרה מתחילה להידמות ל… בית ספר תיכון. דקסטר הוא התלמיד המגניב, מהזן של פריס ביולר/פארקר לואיס, שיכול לתמרן את המערכת בכל צורה שהוא רוצה. דברה היא השישיסטית החרוצה, בנוסח בחירות או לא להיות. יש את הבריון השכבתי, הסמל דוקס, שוטר איימתני שמבקש לחשוף את דקסטר. מפקדת התחנה נמצאת על תקן המורה המחמירה. יש אפילו סיטואציות סרטי תיכון קלאסיות כמו הסצנה בה דברה צריכה להוכיח את עצמה מול כיתה של טיפשים ומורה עוינת.

האם אני מדמיין את כל זה? הצצתי ברשימת הקרדיטים וגיליתי שהבמאי של שלושת הפרקים הראשונים של הסדרה הוא מייקל קואסטה, יוצר אינדי שמתמחה בסרטי ילדים והתבגרות. ואולי זה אינו צירוף מקרים ש-Dexter צולמה שנה אחרי בריק, הפילם נואר שמתרחש בתיכון אמריקאי. בניגוד לבריק, עליו כתבתי כאן, הסדרה לא מערבת בני טיפש-עשרה ממשיים אלא גורמת למבוגרים להתנהג כבני נוער סטריאוטיפיים ויוצרת סיטואציות בהן ההתנהגות הזאת נראית טבעית ונורמלית. האם יש הסבר לתופעה המוזרה הזאת? אולי בפרקים הבאים.