העדשה האדישה

עד לפני כמה שנים הכרתי פחות או יותר כל קליפ ששודר ב-MTV. עכשיו אין לי מושג מה קורה שם. או ב-M2, שלא לדבר על שאר ערוצי המוזיקה שאני אפילו לא זוכר את שמם. יכול מאוד להיות שאנחנו בעיצומו של רנסאנס מטורף של וידאו-קליפים ואני לא יודע עליו.

אבל איכשהו לא הצלחתי להימנע מלראות כמה מהקליפים האחרונים של סמואל באייר, אותם עשה עבור גרין דיי, דה סטרוקס, ואחד בשם ג'סטין טימברלייק. "ג'סטין טימברלייק?", שאלתי את עצמי. לפני עשור פלוס-מינוס, באייר היה אחראי על כמה מהקליפים הבולטים של שנות התשעים, ובראשם Smells Like Teen Spirit של נירוונה. מה קרה לו בין לבין? איך אפשר להסביר את הפרויקטים שלו מהשנים האחרונות, בהם הוא מפגין כל כך הרבה מיומנות וכל כך מעט כישרון? איך הוא הגיע מהפשטות הנפלאה של Come to My Window לנפיחות המביכה של Wake Me Up When September Ends? מה הקשר בין Zombie למשהו כמו What Goes Around?

ליהוק של שחקנים צעירים ואופנתיים בולט למדי בקליפים של באייר: ג'יימי בל ואוון רייצ'ל ווד, לו פוצ'י וקלי גרנר, וגם סקרלט ג'והנסון. אבל כבר באמצע שנות התשעים אלייז'ה ווד השתתף ב-Ridiculous Thoughts וג'ולייט לואיס ב-Come to My Window. ההבדל הוא לא עצם ההופעה של שחקני קולנוע בווידאו-קליפים אלא באופן שבו באייר משתמש בהם. בעוד בקליפים המוקדמים נוכחותם של השחקנים תרמה ליצירות, בחדשים היא מחבלת בהן. הכוכבים האורחים הפכו לכוכבים נקודה, הקליפים הפכו למיקרו-אפוסים מגוחכים, ובאייר לבמאי פיצ'רים מתוסכל.

אבל האם זקנתו של באייר באמת מביישת את נעוריו? בעזרתו האדיבה של YouTube אפשר לנקב כמה חורים גם בתיאוריה הזאת. הנה גרסה מוקדמת של Smells Like Teen Spirit, שהיא למעשה גרסת הבמאי של באייר. ההבדל בינה לבין הגרסה שכולנו מכירים, ועליה פיקח קרט קוביין עצמו, הוא של שמיים וארץ.

לפני כמה ימים סיימתי לקרוא את ספרו של תומס פרנק The Conquest of Cool, המנתח את מהפכת הפרסום של שנות השישים והשלכותיה על ההווה. עולם הפרסום של העשורים שקדמו למהפכה, ובמיוחד של שנות החמישים, מוכר לכולנו. הפרסומות היו גסות, נדושות, חסרות תחכום, קונפורמיסטיות. הנה פרסומת אופיינית של פורד - זהו את הקלישאות.

פרנק ממקם את נקודת המפנה בסוף שנות החמישים ותחילת השישים, כמה שנים לפני המהפכה התרבותית הגדולה יותר של 1966-1969. בשנים אלה נכנסו לשפת הפרסום קונספטים חדשים כמו אירוניה ומודעות עצמית, והדגש התחיל ליפול על אינדיווידואליות ונונקונפורמיזם, ערכים הפוכים מאלה שהיו דומיננטיים רק כמה שנים קודם לכן.

ומיהו אותו אדם נפלא המגלם את התכונות האלה? הצעיר המורד בערכים של דור הוריו. אבל כבר בשנות השישים, הפרסומות החדשניות האלה לא פנו לקהל של צרכנים בני שמונה עשרה וחלקם הגדול שיווקו מוצרים שאינם רלבנטיים לפלח האוכלוסיה הזה. למעשה הן השתמשו באופנות ומנהגים של הדור הצעיר כדי למכור תדמית של נעורים לקהלים שעברו את הגיל שאפשר להתחיל לפני עשורים רבים.

ארבעים שנה מאוחר יותר, לא הרבה השתנה. שימו לב לסדרת הפרסומות האחרונה של אפל, אותה ניתן לראות גם כאן באתר של החברה. את הפרסומות ביים פיל מוריסון, הבמאי של הדרמה האינדית ג'ונבאג.

שני גברים לבנים מגלמים את המחשבים היריבים, פיסי ומאק. הפיסי נכשל בכל משימה, המאק מצליח. הפיסי מרובע, המאק מגניב. הפיסי מבוגר, המאק צעיר. עד כמה צעיר? שני השחקנים הם ג'סטין לונג וג'ון הודג'מן, והפרש הגילאים ביניהם הוא שבע שנים בלבד. כמו תמיד, הגיל במקרה הזה אינו תכונה כרונולוגית אלא עניין של תדמית. לונג בן 28 אבל יכול להיות בן 18, הודג'מן בן 35 אבל יכול להיות בן 50. הוא לא זקן בגלל שהוא מבוגר, הוא זקן בגלל שהוא מתלבש בצורה שונה, בגלל התנהגותו ושפת הגוף שלו.

אין ספק שהפרסומות עשויות היטב, שהן מעוצבות, מבוימות ומשוחקות באופן מושלם. אבל האם הן עובדות? המבקר סת' סטיבנסון טוען שלא. סטיבנסון חושב שדמותו של הודג'מן, הפיסי, חותרת נגד כוונת המפרסמים לגרום לנו להזדהות עם המאק. למעשה המאק מושלם מדי, חסר פגמים ולכן חסר אופי. הפיסי לעומת זאת אנושי יותר, מצחיק יותר, רוב הערך הבידורי של הפרסומות נובע ממנו.

לדעתי יש לסטיבנסון נקודה, אבל הוא מפספס את העיקר. כן, הפיסי הוא הכוכב האמיתי. כן, זה גורם למאק להיראות פחות אטרקטיבי. כן, זה נוגד את הקומון סנס. לא, זה לא הופך את הפרסומת לאפקטיבית פחות. למעשה הצרכנים העיקריים של חברת אפל, התגלמות הנעורים והנונקונפורמיזם, הם בעיקר אנשים שגילם כפול מכל אחד מהשחקנים בפרסומת. אולי אדם בן 25 לא ישתכנע בעליונותו של המקינטוש רק על סמך הפרסומת הזאת, אבל עבור אדם בן 55 הזדהות עם הפיסי, דמות שאמורה לייצג את גילו, עשויה להיות חוויה פורה יותר. ודווקא בגלל שהדמות היא היריב בפרסומת ולא המוצר אותו מפרסמים, הפרסומת עלולה לייצר תחושה חיובית יותר, של נונקונפורמיזם ושבירת מוסכמות - לא בגלל שהמאק הוא דמות נונקונפורמיסטית אלא בגלל שהפרסומת גורמת לצופה עצמו לבצע אקט נונקונפורמיסטי. בו זמנית הצופה יקבל גם מידע שמכוון לרציונל שלו, שהמאק הוא מוצר טוב יותר.

למעשה פרוסומות אלה מהוות דוגמא קיצונית עוד יותר למודל של תומס פרנק. אחרי ארבעים שנה בהן כל פרסומת ופרסומת ניסתה למכור באמצעות נונקונפורמיזם ומרד נגד קונבנציות, העוקץ כבר לא חזק כמו שהיה. הפרסומות של אפל, דווקא בגלל שהן לכאורה מכשילות את עצמן, מעבירות את המסר שלהן באופן חזק ואפקטיבי הרבה יותר.

[In English]

צפיתי לאחרונה בשלושת הפרקים הראשונים של Dexter, סדרת הדרמה החדשה של רשת Showtime. הגימיק של הסדרה הוא הגיבור: שוטר ביום, רוצח סדרתי בלילה. והנרצחים הסדרתיים של הרוצח הסדרתי הם רוצחים סדרתיים. גט איט? לפי הסדרה, דקסטר (מייקל סי. הול, דיוויד הקברן ההומו ממתחת לאדמה) הוא סוציופת, אדם שהטבע שלו מחייב אותו לרצוח. במקום לרצוח אנשים חפים מפשע, הוא בוחר להפעיל את הכשרון המיוחד שלו למטרות טובות, ולפטור את החברה מאותם האינדיבידואלים שמגיע להם, לפי אמת המידה האישית שלו, למות.

אין לי יותר מדי דברים חכמים להגיד על הסדרה. מעבר לגימיק הבסיסי ולכמות הדם והזוועות, Dexter היא דרמה אמריקאית קונבנציונלית למדי. דמויות שטוחות, מוקצנות, סטריאוטיפיות. סיפורים צפויים ונדושים שחוזרים על עצמם שוב ושוב. הצגה סנטימנטלית הרבה יותר מדי של משפחות ויחסי אבות ובנים. מצד שני, יכול להיות שפשוט לא ראיתי מספיק מהסדרה כדי לצאת בהכרזות גורפות שכאלה. אבל יש בכל זאת דבר אחד מעניין ששמתי לב אליו.

לכאורה זוהי סדרה מז'אנר המשטרה. יש את החוקר, יש את תחנת המשטרה, מפקד(ת), חברים לעבודה. יש גם את דמותה של דברה, שהיא לא רק אחותו של דקסטר אלא גם שוטרת באותה התחנה ותלמידתו הרוחנית של אחיה. אבל כבר מהפרק הראשון, תחנת המשטרה מתחילה להידמות ל… בית ספר תיכון. דקסטר הוא התלמיד המגניב, מהזן של פריס ביולר/פארקר לואיס, שיכול לתמרן את המערכת בכל צורה שהוא רוצה. דברה היא השישיסטית החרוצה, בנוסח בחירות או לא להיות. יש את הבריון השכבתי, הסמל דוקס, שוטר איימתני שמבקש לחשוף את דקסטר. מפקדת התחנה נמצאת על תקן המורה המחמירה. יש אפילו סיטואציות סרטי תיכון קלאסיות כמו הסצנה בה דברה צריכה להוכיח את עצמה מול כיתה של טיפשים ומורה עוינת.

האם אני מדמיין את כל זה? הצצתי ברשימת הקרדיטים וגיליתי שהבמאי של שלושת הפרקים הראשונים של הסדרה הוא מייקל קואסטה, יוצר אינדי שמתמחה בסרטי ילדים והתבגרות. ואולי זה אינו צירוף מקרים ש-Dexter צולמה שנה אחרי בריק, הפילם נואר שמתרחש בתיכון אמריקאי. בניגוד לבריק, עליו כתבתי כאן, הסדרה לא מערבת בני טיפש-עשרה ממשיים אלא גורמת למבוגרים להתנהג כבני נוער סטריאוטיפיים ויוצרת סיטואציות בהן ההתנהגות הזאת נראית טבעית ונורמלית. האם יש הסבר לתופעה המוזרה הזאת? אולי בפרקים הבאים.