העדשה האדישה

לפני כמה ימים סיימתי לקרוא את ספרו של תומס פרנק The Conquest of Cool, המנתח את מהפכת הפרסום של שנות השישים והשלכותיה על ההווה. עולם הפרסום של העשורים שקדמו למהפכה, ובמיוחד של שנות החמישים, מוכר לכולנו. הפרסומות היו גסות, נדושות, חסרות תחכום, קונפורמיסטיות. הנה פרסומת אופיינית של פורד – זהו את הקלישאות.

פרנק ממקם את נקודת המפנה בסוף שנות החמישים ותחילת השישים, כמה שנים לפני המהפכה התרבותית הגדולה יותר של 1966-1969. בשנים אלה נכנסו לשפת הפרסום קונספטים חדשים כמו אירוניה ומודעות עצמית, והדגש התחיל ליפול על אינדיווידואליות ונונקונפורמיזם, ערכים הפוכים מאלה שהיו דומיננטיים רק כמה שנים קודם לכן.

ומיהו אותו אדם נפלא המגלם את התכונות האלה? הצעיר המורד בערכים של דור הוריו. אבל כבר בשנות השישים, הפרסומות החדשניות האלה לא פנו לקהל של צרכנים בני שמונה עשרה וחלקם הגדול שיווקו מוצרים שאינם רלבנטיים לפלח האוכלוסיה הזה. למעשה הן השתמשו באופנות ומנהגים של הדור הצעיר כדי למכור תדמית של נעורים לקהלים שעברו את הגיל שאפשר להתחיל לפני עשורים רבים.

ארבעים שנה מאוחר יותר, לא הרבה השתנה. שימו לב לסדרת הפרסומות האחרונה של אפל, אותה ניתן לראות גם כאן באתר של החברה. את הפרסומות ביים פיל מוריסון, הבמאי של הדרמה האינדית ג'ונבאג.

שני גברים לבנים מגלמים את המחשבים היריבים, פיסי ומאק. הפיסי נכשל בכל משימה, המאק מצליח. הפיסי מרובע, המאק מגניב. הפיסי מבוגר, המאק צעיר. עד כמה צעיר? שני השחקנים הם ג'סטין לונג וג'ון הודג'מן, והפרש הגילאים ביניהם הוא שבע שנים בלבד. כמו תמיד, הגיל במקרה הזה אינו תכונה כרונולוגית אלא עניין של תדמית. לונג בן 28 אבל יכול להיות בן 18, הודג'מן בן 35 אבל יכול להיות בן 50. הוא לא זקן בגלל שהוא מבוגר, הוא זקן בגלל שהוא מתלבש בצורה שונה, בגלל התנהגותו ושפת הגוף שלו.

אין ספק שהפרסומות עשויות היטב, שהן מעוצבות, מבוימות ומשוחקות באופן מושלם. אבל האם הן עובדות? המבקר סת' סטיבנסון טוען שלא. סטיבנסון חושב שדמותו של הודג'מן, הפיסי, חותרת נגד כוונת המפרסמים לגרום לנו להזדהות עם המאק. למעשה המאק מושלם מדי, חסר פגמים ולכן חסר אופי. הפיסי לעומת זאת אנושי יותר, מצחיק יותר, רוב הערך הבידורי של הפרסומות נובע ממנו.

לדעתי יש לסטיבנסון נקודה, אבל הוא מפספס את העיקר. כן, הפיסי הוא הכוכב האמיתי. כן, זה גורם למאק להיראות פחות אטרקטיבי. כן, זה נוגד את הקומון סנס. לא, זה לא הופך את הפרסומת לאפקטיבית פחות. למעשה הצרכנים העיקריים של חברת אפל, התגלמות הנעורים והנונקונפורמיזם, הם בעיקר אנשים שגילם כפול מכל אחד מהשחקנים בפרסומת. אולי אדם בן 25 לא ישתכנע בעליונותו של המקינטוש רק על סמך הפרסומת הזאת, אבל עבור אדם בן 55 הזדהות עם הפיסי, דמות שאמורה לייצג את גילו, עשויה להיות חוויה פורה יותר. ודווקא בגלל שהדמות היא היריב בפרסומת ולא המוצר אותו מפרסמים, הפרסומת עלולה לייצר תחושה חיובית יותר, של נונקונפורמיזם ושבירת מוסכמות – לא בגלל שהמאק הוא דמות נונקונפורמיסטית אלא בגלל שהפרסומת גורמת לצופה עצמו לבצע אקט נונקונפורמיסטי. בו זמנית הצופה יקבל גם מידע שמכוון לרציונל שלו, שהמאק הוא מוצר טוב יותר.

למעשה פרוסומות אלה מהוות דוגמא קיצונית עוד יותר למודל של תומס פרנק. אחרי ארבעים שנה בהן כל פרסומת ופרסומת ניסתה למכור באמצעות נונקונפורמיזם ומרד נגד קונבנציות, העוקץ כבר לא חזק כמו שהיה. הפרסומות של אפל, דווקא בגלל שהן לכאורה מכשילות את עצמן, מעבירות את המסר שלהן באופן חזק ואפקטיבי הרבה יותר.

את כל מה שאני יודע למדתי מהאינטרנט. כשהתחלתי להתעניין באופן רציני בקולנוע, לפני כתריסר שנים, האינטרנט המסחרי היה בחיתוליו וכמות המידע על קולנוע הייתה מצומצמת. ה-IMDB כבר היה קיים, בצורתו המינימליסטית יותר והממוסחרת פחות, כנ"ל ארכיון הביקורות של רוג'ר איברט, כנ"ל חלוצים כמו ג'יימס בררדינלי. מאז המצב התהפך – כולם כותבים, וכותבים הרבה, ובמובן מסוים עדיין אין מה לקרוא. רק כמות הרעש הלבן שצריך לסנן הלכה וגדלה.

בימים אלה אני לא קורא הרבה. את רוב האתרים שאני משתדל לעבור עליהם על בסיס קבוע תוכלו למצוא ברשימת הקישורים. אחד מהם הוא Bright Lights Film Journal, כתב עת אינטרנטי (לשעבר מודפס) לענייני קולנוע. האתר מתעדכן פעם בחצי שנה והוא מכיל מאמרים, ביקורות של סרטים חדשים בקולנוע ודי.וי.די., סקירות של פסטיבלים, כל המרכיבים הסטנדרטיים. כולם כתובים בסגנון, איך לומר, מיוחד מאוד. הכתיבה אינטליגנטית ומעמיקה, התובנות לעיתים מעניינות מאוד, והכל נראה כאילו נכתב בידי ילד מפגר. שימו לב למשל לביקורת של הסרט הילדים של מחר אותה כתב אחד אלן ונמאן. הסגנון הבלתי פורמלי, האינפנטיליות והקטנוניות לא היו מביישים פקאצה בת ארבע עשרה, ועדיין ונמאן מצליח לעשות סקירה מקיפה למדי של חסרונות הסרט (אני כתבתי עליו בקצרה כאן). כתיבה נגישה ופופולסטית שעדיין לא נמנעת ממחשבה, ממקוריות, מרעיונות? מדהים!

בשעות אלה אני עובר על קובץ המאמרים שפורסם לאחרונה בהארץ תחת הכותרת ספרים על סרטים. קריאת כל מאמר גורמת קודם לתחושת התפעמות ואחר כך זעזוע, או לפעמים להפך. כל כך הרבה תשוקה והתלהבות, כל כך מעט מחשבה ושיקול דעת. ובעיקר כל כך הרבה דידקטיות.

כל אחד מהכותבים רוצה, על דעת עצמו, לשקם את השיח התרבותי על קולנוע בישראל. יש כאלה שטוענים שהיה פעם כזה, יש כאלה שאומרים שלא היה מעולם. יש כאלה שמדברים על השיח על הקולנוע הישראלי, יש כאלה שעוסקים בקולנוע האמריקאי והאירופאי. אם יש מכנה משותף בין כל הכותבים, או לפחות רובם המוחלט, זוהי האובססיה עם הקאנון, אותם סרטים ישנים ובחלקם מיושנים שהוכרזו כיצירות מופת לפני עשורים רבים ונשארו בפנתאון הקולנוע עד עצם היום הזה. כל אחד מהכותבים מבקש לדבר על הכאן והעכשיו, וכולם בורחים משום מה לימי הזוהר של הקולנוע האמנותי, לשנות החמישים והשישים. האם אין קולנוע אמנותי בהווה? האם אין קולנוע אחר שכדאי לדבר עליו? אי אפשר לדעת. שמות של במאים וסרטים מודרניים כמעט ואינם מוזכרים, הכותבים מדקלמים כמו מנטרה אך ורק את שמותיהם של פליני ואנטוניוני וברגמן.

מאמרו של קובי ניב עוסק בהיבט החינוכי. ניב משווה את ההשכלה הקולנועית הממוצעת במשק להשכלה הספרותית וטוען שיש חוסר איזון בין השניים. פתרון הקסם שלו: ללמד קולנוע בבתי הספר בדומה לספרות. אבל איזה מין פתרון זה ומה בדיוק הוא נועד לפתור? האם ניב חושב שלימודי הספרות גורמים לתלמידים לקרוא יותר בהמשך חייהם? לקרוא פחות אבל ליהנות יותר? ליהנות פחות אבל לנתח יותר לעומק? ניב לא מגלה. כמו שאר הכותבים, הוא מתרכז בקלאסיקות של הקולנוע והוא מונה עשרה סרטים קלאסיים אותם כל תלמיד תיכון צריך לראות, ללמוד ולנתח. מה יקרה אחרי? אם ניתן ללמוד משהו מניתוח הקלאסיקות הספרותיות בבתי הספר, רוב התלמידים יסתפקו במה שלמדו בתיכון ולא יקראו אף לא קלאסיקה אחת נוספת וכנראה גם לא יותר מדי ספרים שאינם קלאסיקות. חלקם ימשיכו ללמוד ספרות במוסדות להשכלה גבוהה, אבל אין סיבה לחשוב שלא היו עושים זאת גם בלי עזרתו של משרד החינוך, שעושה כמיטב יכולתו להשניא על כל תלמיד את הספרות היפה ואת כל מה שהיא מייצגת. ניב יוצא נגד אנשי קש "אינטלקטואלים" שמונעים מהדור הצעיר התעמקות במוצרי הקולנוע והטלוויזיה שהוא צורך, אבל הוא לא בונה שום קייס עבור הטענה הזאת. האם הדור הצעיר באמת מעוניין להתעמק? האם הפורומים באינטרנט מלאים בדיונים על משמעויות תמאטיות ואמצעי מבע קולנועי, או שמא בוויכוחים על טעם ותיאורי עלילה? מוזר שניב, המתקרב לגיל שישים, מדבר בשמו של הדור הצעיר בלי להכיר אותו כלל וכלל.

בני בן-דוד מבצע עליהום של איש אחד על כתב העת סינמטק, היחיד שפועל כרגע בישראל. לדעתו של בן-דוד כתב העת ארכאי ומיושן, והוא תוקף אותו דווקא מנקודת מבט ארכאית ומיושנת. בן-דוד לא מזכיר את הדיווחים של סינמטק מפסטיבלים ברחבי העולם ואת העיסוק המתמיד בקולנוע חדש וחדשני, אלא כותב אך ורק על החסרונות של הגליון בנושא פדריקו פליני. מה הבעיה בגליון הזה? לפי בן-דוד, בדיוק זה שהוא עוסק בבמאי שמייצג את הדור המודרניסטי הישן, אותו דור שאינו מיוצג מספיק בלימודי קולנוע וכתיבה תיאורטית על קולנוע. במילים אחרות, בן-דוד טוען שאמנם נכתב הרבה בעבר על הבמאים של שנות החמישים והשישים, אותם הבמאים שכל הפרויקט של הארץ סובב סביבם, אבל לא נכתב מספיק בהווה, וכשכתב העת סינמטק עוסק בהם בהווה הוא לא עושה זאת בצורה מספקת. ומה עם שאר הנושאים? בן-דוד אומר שהגליון שהוא מתרכז בו הוא ה"יוצא מן הכלל שמעיד על הכלל", מה שמעלה את השאלה למה הוא מבקר דווקא את היוצא מן הכלל בלי לפרט או להדגים מה הוא בכלל הכלל הזה שהוא עוד יותר גרוע מהיוצאים ממנו.

גם אורי קליין צופה על ההווה דרך המשקפיים הוורודות של הנוסטלגיה. קליין נזכר בימיו כסטודנט בשנות השישים ובמפגשים הראשונים שלו עם המיתוסים של לימודי קולנוע כמו תיאוריית האוטר, כתב העת מחברות הקולנוע והמבקרת פאולין קייל. גם כאן קליין מוצא חסרונות: העבר היה יותר טוב אבל לא טוב מספיק. בשנות השישים, כשהעולם גילה לראשונה את הקולנוע כאמנות, הצעירים בישראל פיגרו אחרי אירופה. הם עקבו אחרי ברגמן ואנטוניוני אבל בזו והתעלמו מקודמיהם, הבמאים של הוליווד הקלאסית. אם בן-דוד לא מרוצה מהעדפת חובבי הקולנוע של הקולנוע ההוליוודי המיינסטרימי על פני האירופאי האמנותי, קליין רואה בדיוק את ההיפך. השורה התחתונה של קליין היא ביקורת על מיעוט כתבי העת והספרים על קולנוע שיוצאים בעברית, אבל הציפיות שלו מותאמות ל-1968, לא ל-2006. הוא מתעלם מהזמינות הגדולה מאי פעם של טקסטים באנגלית ושפות זרות, בין אם דרך הזמנת ספרים מאינטרנט או קריאה אונליין. יותר מזה, הוא יוצא מנקודת ההנחה שייצור וצריכה של קולנוע לא השתנו באופן רדיקלי בעשורים האחרונים, שעדיין ישנם קונצנזוסים ברורים לגבי מהו קולנוע "טוב" ששווה לכתוב עליו. גם אם תהיה בישראל פריחה של כתיבה תיאורטית על קולנוע, כמו שקליין מבקש, מי יקרא אותה ובמה היא תעסוק?

שלושת הכותבים האלה מעלים סוגיות שהן בבסיסן רלבנטיות וחשובות אבל יש לשלושתם בעיה עם קשר בסיסי למציאות. גם אם חלקם מבקרים את האליטות האינטלקטואליות, כולם מסוגרים באותה הבועה האקדמית ואף אחד מהם אינו מצליח לדמיין את העולם שנמצא בחוץ, אף אחד מהם לא לוקח בחשבון מה עלול לחשוב או להרגיש אדם שאינו בדיוק, אבל בדיוק, כמוהם.